[비즈니스포스트] CJ제일제당이 출시 30주년을 맞은 햇반을 2028년까지 국내외 연매출 1조5천억 원대 브랜드로 키운다. 특히 해외 매출 비중을 25% 수준으로 끌어올리기로 했다.

CJ제일제당은 21일 충북 진천 CJ블로썸캠퍼스에서 햇반 30주년 기자간담회를 열고 국내외 사업 전략과 생산·연구개발 기술을 소개했다.

햇반은 지난해 소비자가 환산 기준 국내외 매출 1조1천억 원 이상을 거뒀다. 국내 햇반 브랜드의 맨밥·죽·냉동밥·컵반 등과 해외 비비고 브랜드 제품을 포함한 즉석밥 매출을 합산했다. 2028년 목표도 같은 기준이다.

국내에서는 백미 즉석밥의 신규 소비자 유입이 정체되면서 잡곡밥에서 성장동력을 찾고 있다. 국내 햇반 즉석밥 사업에서 잡곡밥 비중은 2019년 10%대에서 지난해 30% 이상으로 높아졌다.

CJ제일제당은 20~30대 소비자를 대상으로 식사량과 영양 성분 등에서 다양한 선택지를 제공한다는 전략을 펼치고 있다. 단백질과 식이섬유 등 함량을 늘려 최근의 건강관리 수요에 대응한다는 것이다.

최근 출시한 110g 용량의 ‘햇반 미니밥’은 기존 소용량 제품도 한 끼에 다 먹기 부담스럽다는 요구를 반영한 제품이다.

김숙진 CJ제일제당 식품마케팅실장 겸 한국사업본부장은 “130g을 먹다 보면 항상 한 숟가락이 남는다”라며 “이 한 숟가락을 덜어낸 게 딱 110g”이라고 설명했다.

12월에는 식물성 단백질 소재를 쌀 모양으로 가공한 ‘단백쌀’을 적용한 ‘햇반 단백질 잡곡밥’을 선보인다. 곤약쌀이 주로 열량을 낮추는 데 초점을 맞췄다면 성형쌀은 영양 성분을 더하는 방향에서 출발했다.

오예진 CJ제일제당 수석연구원은 콩과 밀, 완두콩 등에서 유래한 단백질 소재를 활용해 햇반의 고온고압 공정을 거쳐도 형태와 식감을 유지하도록 독자 개발했다고 설명했다.

햇반 브랜드를 활용한 음료와 아이스크림, 말차밥과 들기름밥 등도 젊은 소비자와의 접점을 넓히기 위한 수단이다. 젊은 층에서 밥·국·반찬으로 구성된 한식 식사의 비중이 줄어드는 만큼 이들이 즐기는 식품과 유행하는 맛을 접목한다는 것이다.

50대 이상 소비자 대상으로는 집에서 지어 먹던 잡곡밥을 즉석밥으로 바꾸도록 유도하는 데 집중한다.

김 실장은 “50대 이상의 분들이 언제 어떤 계기로 상품밥으로 넘어올 건가가 상당히 중요한 모멘텀”이라고 말했다.

익숙한 잡곡 배합과 밥맛을 구현하고 즉석밥으로도 건강한 식사를 간편하게 챙길 수 있다는 점을 알리는 것이 핵심이 될 것으로 전망된다.

CJ제일제당은 국내 즉석밥 시장 점유율 경쟁에서도 가격보다 제품 차별성과 소비층 확대에 무게를 뒀다. 김 실장은 점유율이 일부 하락한 점을 인정하면서도 가격 판촉으로 이를 끌어올리는 전략을 택하고 있지는 않다고 설명했다.

그는 “저희만 할 수 있는 가치를 가진 제품의 포트폴리오를 더 넓힐 것”이라며 “점유율 싸움이라기보다는 파이를 얼마나 크게 만드느냐의 싸움인 것 같다”라고 말했다.

이날 밝힌 햇반 사업의 청사진에서는 해외 사업도 중요한 비중을 차지했다. 회사는 한국식 찰진 밥을 글로벌 식탁에 침투시키는 것을 목표로 하고 있다.
  실제로 햇반 해외 매출 비중은 2021년 8%에서 지난해 15%로 높아졌다. 김 실장은 2028년 이를 약 25%로 높인다는 구상을 제시했다.

햇반 글로벌 전략의 핵심은 장립종(가늘고 길며 찰기가 적은 쌀 종류)에 익숙한 현지 소비자에게 맞춰 제품을 바꾸기보다 한국식 찰진 밥의 식감과 간편성을 알리는 것이다.

이를 위해 회사는 미국에서 ‘스틱스 투 애니띵(Sticks To Anything)’ 캠페인을 펼치고 있다. 찰진 밥의 특성을 살려 어떤 음식과도 잘 어울린다는 의미를 담았다. 스테이크와 치킨에 곁들이거나 부리토와 라이스볼에 넣는 등 현지 식생활에 맞는 활용법을 알리고 있다.

이날 언론에 공개된 진천공장은 이런 국내외 사업을 뒷받침하는 생산 기반이었다. 2018년 10월 본가동을 시작한 진천공장에서는 라인 6개에서 연간 약 2억8천만 개의 햇반이 생산된다.

수십 미터에 걸쳐 이어진 햇반 생산 공정은 대부분 자동화돼 있었다. 쌀을 씻고 불리는 과정부터 살균과 취반, 밀봉과 검사까지 작업자는 눈에 띄지 않았다. 로봇팔이 완성된 햇반을 상자에 담는 구간에 이르러서야 작업자 한 명을 볼 수 있었다.

CJ제일제당 햇반 공장은 즉석밥 생산 기업 가운데 유일하게 자체 도정 설비를 갖춘 것이 특징이다. 오예진 연구원은 도정 이후 수분 감소와 산소 접촉으로 품질이 달라질 수 있어 당일 도정을 원칙으로 한다고 설명했다.

더불어 다양한 잡곡과 영양 성분을 담은 햇반 제품을 생산하기 위해 생산 기술도 발전시키고 있다고 설명했다. 곡물마다 단단한 정도와 익는 속도가 달라 각각 전처리를 거쳐 한 공기 안에서 어우러지도록 만드는 것이 핵심이다.

오 연구원은 “저희 연구원들은 ‘세상의 모든 밥을 햇반으로’라는 마음으로 공정 기술을 개발하고 있다”라며 “궁극적으로는 세계 각지의 다양한 쌀 요리까지 햇반으로 만들 수 있는 기술을 갖추는 것이 목표”라고 말했다.

다만 플라스틱으로 만들어진 햇반 용기의 재활용 문제에는 구체적 해법을 제시하지 못했다.

오 연구원은 국가마다 재활용 인정 기준이 달라 미국에서는 재활용이 가능한 햇반 용기가 국내에서는 인정받지 못하고 있다고 설명하며 “이런 부분들은 우리가 풀어야 할 숙제라고 생각한다”라고 말했다.

유럽연합(EU)이 올해 8월 포장재·포장폐기물 규정(PPWR) 적용을 시작하고 2030년을 목표로 포장재 재활용 요건을 강화함에 따라 해외 사업 확대에 따른 대응 필요성도 커지고 있는 것으로 평가된다. 이솔 기자